ROI steht für den Ertrag Ihrer Veranstaltung, ausgedrückt als Prozentsatz der Gesamtkosten Ihrer Veranstaltung. Aber wie funktioniert das in der Praxis?
Aus dem Buch EVENT PLANNER von Kevin Van der Straeten:
In einer mathematischen Formel lautet der ROI wie folgt:
ROI = (Wertschöpfung - angefallene Kosten) / (angefallene Kosten / 100)
Für ein Wirtschaftsunternehmen lässt sich der geschaffene Wert leicht in finanziellen Kennzahlen ausdrücken. Für Verbände ist dies oft schwieriger, aber auch sie können den ROI für ihre Sponsoren oder die Auswirkungen auf andere berechnen. Beispielsweise wirkt sich die Vorstellung neuer und kostengünstigerer Behandlungsmethoden für Krebspatienten auf einer medizinischen Konferenz positiv auf die Ausgaben der Krankenkassen aus.
ROI-Modell
Die ROI-Methodik, die auf den Forschungsmodellen von Donald Kirkpatrick und Jack Phillips basiert, wurde im Laufe der Jahre verfeinert und weist in ihrer Anwendung auf Veranstaltungen die folgenden Ebenen auf:
Die höchste Stufe (ROI, Stufe 5) wurde bereits oben beschrieben. Die darunterliegende Stufe (Auswirkung, Stufe 4) zeigt die maximale Wertschöpfung an. Wenn das Ziel Ihrer Veranstaltung die Umsatzsteigerung war, entspricht die Auswirkung der letztendlichen Umwandlung in Umsatz bzw. Ertrag.
Stufe 3 beschreibt die Ziele des gewünschten Verhaltens bzw. das Verhalten, das notwendig ist, um die gewünschte Wirkung zu erzielen. Dieses Verhalten kann beispielsweise eine Informationsanfrage sein, wie das Herunterladen einer Broschüre oder die Verwendung von mehr Recyclingmaterialien nach einer CSR-Konferenz. Oder Sie möchten vielleicht, dass Ihre Teilnehmer auf etwas verzichten, etwa Ausgaben im Rahmen einer Budgetkürzung reduzieren.
Stufe 2 konzentriert sich auf die Lernergebnisse (oder Lernziele): Was müssen Sie Ihren Teilnehmern vermitteln, um eine Verhaltensänderung zu erreichen? Dies können Informationen oder Wissen sein, aber auch der Erwerb von Fähigkeiten.
Auf Stufe 1 dreht sich alles um Zufriedenheit. Was ist nötig, um die Teilnehmer zufrieden zu stellen? Wie schafft man die richtige Umgebung, um Lerninhalte optimal zu vermitteln? Berücksichtigen Sie offensichtliche Faktoren wie Dekoration, Verpflegung usw., aber auch die Temperatur und die Programmstruktur.
Auf Ebene 0 ermitteln wir die Zielgruppe. Dies ist der letzte, aber keineswegs der unwichtigste Schritt. Später in diesem Kapitel werde ich genauer auf die Definition Ihrer Zielgruppe eingehen. Denken Sie aber daran: Um den ROI Ihrer Veranstaltung zu maximieren, ist es entscheidend, nur Personen einzuladen, die für die höheren Ebenen der Pyramide relevant sind. Das versteht sich von selbst, doch allzu oft wird diese einfache Regel missachtet. Wir laden Menschen ein, weil wir sie kennen und glauben, dass sie dazugehören, obwohl wir in Wirklichkeit wissen, dass sie nicht zum ROI beitragen werden.
Bevor Sie das Modell anwenden, ist es wichtig, alle relevanten Stakeholder (Teilnehmer, Referenten, Sponsoren usw.) zu identifizieren. Formulieren Sie für jede Zielgruppe das Ziel gemäß der ROI-Pyramide von oben nach unten (Ebenen 5, 4, 3, 2, 1, 0), um nach der Veranstaltung den Erfolg anhand der formulierten Ziele messen zu können.
Um zu messen
Um effektiv zu messen, ist es wichtig, die gewünschten Effekte so weit wie möglich von äußeren Einflüssen zu isolieren. Planen Sie beispielsweise keine groß angelegte Werbekampagne zum Zeitpunkt Ihrer Veranstaltung. Dadurch wird es sehr schwierig festzustellen, welcher Kanal Ihre Kunden überzeugt hat. Selbstverständlich können sich Werbung und Veranstaltung ergänzen. Eine gemeinsame Planung kann Ihre Strategie sein, aber es ist ratsam, den ROI beider Maßnahmen gemeinsam zu messen. Die Verwendung einer Kontrollgruppe ist ebenfalls eine Option. Sie könnten beispielsweise einen Teil Ihrer Zielgruppe nicht einladen und deren Kaufverhalten nach der Veranstaltung mit dem der Teilnehmer vergleichen.
Wertschöpfung
Sie haben ein Ziel formuliert und können es messen. Wunderbar! Doch leider bedeutet das nicht automatisch, dass Ihre Veranstaltung auch wirklich Mehrwert schafft. Mehrwert entsteht, wenn Sie bei Ihren Teilnehmenden eine Verhaltensänderung bewirken können. Fragen Sie sich daher, welche Verhaltensänderung Sie bei wem sehen möchten.
Ich kann Wertschöpfung nicht besser erklären als Rob Captijn, ein Experte für ROI bei Veranstaltungen. Er erzählt die Geschichte von Supermärkten, die – basierend auf verschiedenen Studien und wissenschaftlichen Untersuchungen – gelernt haben, das Kaufverhalten ihrer Kunden so zu beeinflussen, dass diese den Laden stets mit einem volleren Einkaufswagen verlassen, als sie ursprünglich geplant hatten. Was Supermärkte mit der strategischen Platzierung von Produkten und Sonderangeboten erreichen, können auch Sie auf Ihrer Veranstaltung mit Beleuchtung, Musik, Dekoration, Catering und vielem mehr umsetzen. Es reicht also nicht, einfach nach Bauchgefühl ein paar großartige Künstler zu buchen; es geht darum, Ihre Zielgruppe zu einer Verhaltensänderung zu bewegen. Ihr „Nein“ in ein „Ja“ zu verwandeln.
Drei Faktoren entscheiden darüber, ob Sie die gewünschte Verhaltensänderung erfolgreich herbeiführen können:
- Dringlichkeitsgefühl. Ihre Zielgruppe muss die Dringlichkeit der Veränderung erkennen. Andernfalls besteht kein Anreiz, nach dem Ereignis tatsächlich einen Kauf zu tätigen oder Informationen anzufordern.
Relevante Argumente. Wenn Sie Ihre Zielgruppe und deren Einstellung zum Ziel kennen, können Sie überzeugende Argumente formulieren, um die Kluft zwischen „Nein“ und „Ja“ zu überbrücken. Deshalb ist Storytelling für jede Veranstaltung unerlässlich. Durch eine effektive Planung (einschließlich der Auswahl der passenden Redner, Künstler usw.) und eine durchdachte Programmgestaltung können Sie Verhaltensänderungen anstoßen.
Eine Veranstaltung ist der einzige Marketingkanal, der alle Sinne anspricht und so Ihre Zielgruppe überzeugt. Nutzen Sie diese Stärken, um äußerst effizient, wirkungsvoll und eindringlich zu kommunizieren. Kein Wunder also, dass das „Erlebnis“ im Mittelpunkt der Veranstaltungsorganisation steht.
Aktivierung. Alles, was Sie mit Ihrer Veranstaltung aufgebaut haben, ist vergebens, wenn Sie kein Sicherheitsnetz bieten, um Ihre Teilnehmer zu aktivieren. Konkret müssen Sie ihnen die Möglichkeit geben, zuzustimmen. Dies kann beispielsweise durch ein Bestellformular oder durch direktes Feedback geschehen. Wird dieser Schritt richtig umgesetzt, ist der Erfolg sofort messbar.
Wertschöpfung entsteht nicht erst während der Veranstaltung selbst. Setzen Sie diesen Prozess auch während der Einladungsphase und im Nachgang fort. Die richtigen Medien, das Design und die Inhalte Ihrer Veranstaltungswebsite – alles spielt eine Rolle. Beispielsweise können Sie bei der Registrierung nach Informationen fragen, die Sie später benötigen, und nach der Veranstaltung können Sie Fotos aus den sozialen Medien nutzen, um die letzten Gäste zu überzeugen.
Konzentrieren Sie sich auf die vielversprechendste Zielgruppe für Verhaltensänderungen. Anders gesagt: auf die Zielgruppe, die Sie mit dem geringsten Aufwand überzeugen und damit den größten Erfolg erzielen können. So erreichen Sie Ihr Ziel kostengünstiger und mit weniger Enttäuschungen. Außerdem bleibt Ihnen dadurch Budgetspielraum, um später gezielt auf die schwierigen Fälle in Ihrer Zielgruppe einzugehen.
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Quelle: EVENTPLANNER
